Die Dos und Don'ts der Kundengewinnung in Social Media

Social Media gehört zu den großen Wachstumstreibern des Werbemarktes. Laut der Dialogmarketing-Studie 2019   der Deutschen Post   stiegen 2018 in Deutschland die Investitionen in diesem Bereich um 100 Millionen Euro auf 1,2 Milliarden Euro. Unternehmen nutzen die Chance, mit Kunden zu interagieren - und das mit 5G in Zukunft noch schneller. "Social Media ist für die meisten Unternehmen noch immer die günstigste und effektivste Art, um Werbung zu machen", sagt Julia Molitor , Geschäftsführerin von Echohelden   . Was es dazu braucht: "Ein gut aufgestelltes Team oder spezialisierte Agentur, Anzeigenbudget, schnelle Entscheidungswege, Mut und Neugier."

Social Media braucht Zeit und Ressourcen

Unternehmen sollten Social Media nicht als "kleine Marketing-Maßnahme" einplanen, rät auch Bernd Plitt , Inhaber der Agentur Super Digital   . "Geben Sie ihm genug Raum, Aufmerksamkeit und Budget." Doch Vorsicht: "Viel zu oft sind Marken aktiv, weil sie glauben sie müssten", meint Johst Klems , Geschäftsführer von Earnesto   . Aktiv sein allein reiche jedoch nicht - nötig sei zielgerichtetes Handeln bei der Contenterstellung und Distribution. Die Strategie müsse klarstellen, was der Marke die Interaktionen bringen und wo die Maßnahmen im Salesfunnel verortet sind.

Ist das "Warum" geklärt, die KPIs formuliert , gilt es Ressourcen bereitzustellen. "Die Produktion von Social-Media-Content ist keine Praktikantenarbeit", so Molitor. Es brauche ein Bewusstsein für die Bedürfnisse der Nutzer. "Social Media braucht eigenen Content. Inhalte die für Print, Radio oder TV produziert wurden, sollten nicht 1:1 in den sozialen Netzwerken gepostet werden", so Molitor.

"Die Reizüberflutung in den sozialen Medien ist zu groß, als dass heute noch halbherzige Inhalte begeistern", warnt auch Bernd Plitt. "Entwickeln Sie eine kluge Strategie, in der Sie Ihre Markenwerte und Product Benefits für die Kanäle und Zielgruppen authentisch adaptieren."So lasse sich auch die "Spielwiese für das Social-Media-Team einzäunen". Auf keinen Fall sollten sich Marken anbiedern, warnt Murtaza Akbar , Geschäftsführer von Wortwahl   .

"Wenn Sie nicht echt, ehrlich und transparent kommunizieren, erreichen Sie am Ende die falschen User." Zu vermeiden gelte es auch, Posts zur Neukundengewinnung einzusetzen, ergänzt Helge Ruff , Geschäftsführer von OneTwoSocial   . "Wer in seinen Posts versucht zu verkaufen, scheitert". Social Media generiere in erster Linie Aufmerksamkeit. Je nach Phase, in der sich ein Kunde im Conversion Funnel befinde, brauche er unterschiedliche Inhalte, so Ruff. So erzielten Unternehmen deutlich bessere Conversion Rates. Im Upper Funnel etwa seien Inhalte eher inspirativ, mit einem "stärkeren Produktfokus, je weiter man sich Richtung Sales orientiert". Ebenfalls Pflicht: Die regelmäßige Auswertung der Ergebnisse. Dazu gehört auch die Implementierung des Facebook-Pixels, um die Neukundengewinnung skalieren zu können.

Dialog fördern und fordern

Was Social-Media-Nutzer auch erwarten: Marken sollten ansprechbar sein, den Dialog fördern und fordern, Einblicke und Antworten geben, Produkte und Sichtweisen erklären, Kunden eine Bühne geben, "sich im besten Sinne 'unterhalten'" rät Thomas Praus , Geschäftsführer von P3000net   . Auf keinen Fall sollten sie "Social nur als Abspielkanal von unidirektionalen Botschaften verstehen", warnt er. "Man kann all diese Regeln auch brechen, kann arrogant oder unempathisch auf Social Media agieren. Dann muss es aber zur Marke passen." Dieser Mut zum Risiko kann sich auszahlen, meint auch Johst Klems. "Wer die Regeln akzeptiert und mitspielt wird geduldet und vielleicht sogar gemocht. Wer sie bricht, hat die Chance, geliebt zu werden."

Murtaza Akbar rät dazu, die "Kanal-Welt" ständig im Auge zu behalten und passend zu Zielgruppe und Thema zu wählen. "Gerade bei LinkedIn etwa sind User verärgert, wenn Ihr Beitrag zu wenig mit der Businesswelt zu tun hat." Wichtig sei auch eine saubere und umfassende Datenbasis. "Social Media ist viel konservativer, als viele denken. Ob potenzieller Kunde, User, Follower, Fan oder Abonnent. Alle sind wählerisch und inzwischen erfahren", so Akbar. "Sie erwarten deshalb genau das, was die Anzeige verspricht. Reines Datenfischen oder Clickbaiting werden konsequent abgestraft. Deshalb sind Verlässlichkeit, Seriosität und Glaubwürdigkeit wichtige Werte für Social-Media-Kampagnen, die nachhaltig wirken sollen."

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